Ми продовжуємо серію інтерв'ю. Пропонуємо Вашій увазі матеріал з Оленою Махно, директором агенції TABASCO PR. Мова йде про ефективність піару, підходи до роботи та відношення до професії піарника в Україні.
1. Як можна виміряти ефективність PR кампанії? Реальну ефективність, а не тиражі і тональність публікацій. Тобто, скільки людей ГАРАНТОВАНО прочитали матеріал і скільки з них перейнялись написаним?
Дійсно, при оцінці PR-ефективності роботи
агентства або PR-відділу компанії використовуються різні методи. Який з них використовувати - залежить від того, що ми хочемо порахувати. Якщо говорити про вплив репутації на діяльність компанії, то при вимірюванні PR-ефективності нас цікавить не тільки кількість людей, які дійсно прочитали матеріал. Також, дуже важлива зміна їх відношення і подальші дії по відношенню до компанії, після отриманої інформації: чи перейшла людина на продукт компанії, чи поділилася вона інформацією зі своїми знайомими, чи стала рекомендувати і т.д. І для вимірювання таких показників використовуються відносно недорогі, але дієві дослідження, як контент-аналіз ЗМІ, медіа-аудит, репутаційний аудит. Всі ці дослідження дозволяють зробити аналіз репутації компанії серед різних цільових аудиторій.
2. Чому вважається, що сюжет на ТБ про клієнта - вінець творіння? Хіба стаття в діловому друкованому виданні не краща за однохвилинний сюжет на каналі з низьким рейтингом?
З цього приводу існує багато думок і помилкових суджень,
як з боку керівників компаній, так і з боку піарників. Оскільки Ви питаєте мене - я не вважаю, що ТБ сюжет - це вінець творіння. Можливо, така думка існує із-за складності "потрапити в телевізор" на безкоштовній основі. Але це теж палиця на два кінці. Складно потрапити з комерційним сюжетом або з нецікавим матеріалом на канал. Тоді і дивуватися нічому.
Якщо порівнювати друковані видання і телеканали, то багато що залежить від цілей нашої комунікації, повідомлення, цільової аудиторії і т.п. З одного боку, жодне ділове видання не має такого охоплення яке має будь-який національний канал. А з іншого, якість аудиторії не найтоповішого ділового видання може бути вищою і набагато ціннішою для комунікації тієї або іншої кампанії, аніж кількісні показники телеканалів.
3. Як отримати безкоштовні публікації в регіональній пресі, яка животіє та намагається заробити в будь-якій ситуації?
Складно, але можна. Я б не узагальнювала цю думку про всю регіональну пресу.
Все-таки видання, які працюють цивілізовано та йдуть на співпрацю за межами Києва існують. Просто зі столиці складніше потрапити в область інтересів регіональної преси. Але я б зовсім по-іншому ставила це питання: публікації можна отримати, якщо перестати їх домагатись. Суть нашої професії полягає в комунікації. З регіональною пресою, як і з будь-якою іншою аудиторією, потрібно комунікувати: спілкуватися, дружити, допомагати, цікавитися. І робити це потрібно постійно. Коли ми пропонуємо виданню/журналісту інформацію, про яку йому буде цікаво написати, а ще краще - майже готовий матеріал, який потрібно просто адаптувати під видання або додати небагато локальної інформації, - журналіст не встоїть. І правильно зробить - ми ж практично зробили за нього його роботу. А якщо він отримає такий матеріал від людини, яку знає і довіряє, - обидва ще і отримають задоволення від співпраці. Моя порада - пам'ятати, що скрізь люди. А з тими виданнями, для яких безкоштовна співпраця не входить в межі розуміння можна просто не працювати. Такі були, є і будуть. І не тільки в регіонах.
4. Чому у професії піарник така погана репутація? Що з цим можна робити і чи потрібно?
Професія піарника відносно нова для нашої країни, тому і трактується, розуміється і сприймається по-різному.
Навіть назва - піарник - звучить не зовсім зрозуміло. А ми як піарники знаємо, що все, що недостатньо зрозуміле буде додумано і обросте легендами. Так і трапилося з нашою професією, яка через складність і новизну взяла на себе свого часу удар у вигляді чуток, анекдотів, заздрості (ми ж нероби : ) і вигадок. Чи потрібно з цим щось робити? Так! Показувати клас у своїй роботі, підвищувати рівень професіоналізму, виховувати молодих фахівців, дотримуватися морально-етичних норм своєї професії, розповідати анекдоти про піарників у вільний від роботи час і продовжувати займатися своєю улюбленою справою. Все інше додасться саме по собі.
Питання постійно оновлюються. Своє запитання можна поставити
тут.
На сьогодні TABASCO PR пропонує:
- Бренд PR та комунікація зі споживачем
- Корпоративний PR та зв’язки з громадськістю
- Зв’язки з медіа
- Медіатренінги
- Зв’язки з інвесторами та урядовими організаціями
- Антикризовий PR
- Внутрішні комунікації
- Фінансовий PR\IPO комунікації
- Стратегічне консультування
- Створення та підтримка репутації компанії \ особи \ продукту \ послуги
- Репутаційний та комунікаційний аудит
- WEB комунікації
Це найвища ставка на ринку. Тому якщо в PR Ви відчуваєте себе як риба в воді, якщо Ви легко та приємно контактуєте з людьми, якщо кількість нових та розумних ідей у Вашій голові не дають Вам спокою, і окрім того, ви вмієте їх професійно втілювати, то TABASCO PR – це саме те, що Вам потрібно.
Резюме можна скинути сюди
Інформація розміщена на правах реклами.
НЕСТОР МАХНО
Піарник-політолог. Блискуче розбирався в політичній ситуації та завжди мав свою версію для її інтерпретації. Умів майстерно переконувати і вести за собою маси. Гуру внутрішніх комунікацій – управляв та ідеологічно надихав кілька тисяч людей впродовж двадцяти років. Жертва «чорного» PR радянської влади.
СЕРГІЙ ПАРАДЖАНОВ
Піарник-митець. Використовував такі унікальні PR інструменти, як режисерський талант та любов до прекрасного. Найкращі проекти – промоція української культури через фільм «Тіні забутих предків», та промоція грузинської культури через фільм «Колір гранату».
